“颠覆者”虎扑的故事 :垂直网站领域里小清新的逆袭

如果说,雅典奥运的时候还是门户网站之间比拼报道资源的竞赛,北京奥运就变成了搜狐新浪依靠资本抢夺赞助权的战争,直到伦敦奥运会人类第一次赢来了 掌上奥运,APP开始作为入口独领风骚,但是在这些体育行业风起云涌的传播战背后,虎扑一直是一个抢不到什么镜头的小角色,如同一个自娱自乐的小清新,默 默地做着自己喜欢的事情,却意外地开始成为体育网站中不可小觑的一股新势力。

从2012年年初开始,向来低调的虎扑开始一反常态地频频出现在公众的视野当中。最具轰动效应的一次亮相无疑是2012年8月24日西班牙超级杯首回合巴萨罗那主场迎战死敌皇马的比赛。比赛过程中,场边广告牌上“虎扑体育网”5个醒目的中文大字让不少球迷心猿意马。

而就在这次亮相两个月前,虎扑刚刚宣布完成4000万元的B轮融资,并计划3年内在创业板上市。其实,就连创始人程杭自己也没有想到,hoopCHINA这个当年的玩票之作,居然会在9年时间内生根发芽,逐步长成中国最具影响力的体育门户。

根据最新公布的数据,虎扑目前的注册用户已经达到1600万,日均PV达到1亿,UV超过400万。

不去追什么炙手可热的互联网概念,也没有风投的追捧,当年虎扑的成立是一场没有什么野心的白手起家,不过,它却线岁留学生程杭开始筹划篮球论坛hoopCHINA,也就是虎扑的前身。此前一年,23岁的姚明被休斯顿火箭队选 中,成为第2位登陆NBA的中国球员,篮球运动在国内的新一轮热潮也就此掀起。民众的热情已被点燃,但是当时国内的篮球资讯还相当匮乏。如今国内的篮球第 一大报《篮球先锋报》要在hoopCHINA上线一年后才正式创刊。

2004年1月1日,hoopCHINA正式对外开放,当天有7个人访问了这个只有2个板块的论坛。这7个人姓甚名谁如今已无法考证,但是虎扑最幸 运的是它站在了那几年篮球热的潮头几乎任何垂直网站的爆发都离不开产业大环境的推动,借助那些年NBA在中国的火爆,这个简陋的篮球论坛在之后2年的 时间里迅速发展成为篮球迷群体的线上“圣地”。

回头来看,hoopCHINA最初的成功首先是利用了中美之间的信息不对称。与当时大部分的国内媒体相比,身在芝加哥这座因乔丹而闻名的城市,程杭能够接触到更多第一手的NBA资讯。

hoopCHINA上面最早的内容就是程杭翻译撰写的NBA每日新闻摘要,回顾当天的比赛亮点以及各类场外消息。在长达一年半的时间里,程杭几乎每 天都会拿出2~3个小时编译那些国外媒体报道但被国内媒体遗漏的内容。在那个资讯还不那么发达的时代,这些信息对于国内球迷有着巨大的吸引力。

随着一些资深球迷的加入,网站的内容开始日趋多元化,球员点评、技术分析、历史故事,依靠这些优质的内容,hoopCHINA很快在篮球迷群体中建 立起了极高的口碑,这也为它带来了丰富的人脉资源,使hoopCHINA做到了许多传统媒体做不到的事情。其中最典型的例子就是6年前对滞美的王治郅回国 的报道。

2006年2月27日,有用户在论坛上爆料已经滞美5年的王治郅即将回国,而直到3周之后,各大门户才对此有所报道。确认消息的准确性后,虎扑立刻发起了欢迎王治郅回国的支持活动。当年的4月12日,王治郅回国,一天之后,他就亲自在虎扑上发帖向球迷和网友表示感谢。

到2006年时,虎扑的注册用户已经接近100万的规模,并且跻身Alexa全球前1000位。雪球越滚越大,用户愈来愈多,考验也随之而来。虎扑开始经历任何一个论坛在成长过程中都会刻骨铭心的阶段如何在用户规模爆炸性增长的同时确保论坛的质量。

随着用户量的增大,论坛质量会逐渐水化,这几乎是任何论坛都挥之不去的魔咒。虎扑的应对之策是坚决删除与篮球内容无关的帖子,删除并无实质性内容的 回复。“当时也有点文艺青年的诉求,觉得要是你们都说废话的话就别在这说。”程杭坦言。此外,虎扑每年都会发起倡导高质量发言的运动。

除了防止水化这种所有论坛面临的共性问题,虎扑还需要应对体育主题论坛特有的问题一群非理性的用户。

因为竞技体育的特殊性,不同球星的粉丝群,不同球队的支持者,甚至不同地域的用户之间极易因为比赛的输赢产生对立,这些很可能造成论坛的分裂。为此,版主和管理员会严格“监控”用户的言论,毫不手软地删除各种过激的侮辱性言论。虎扑的“小黑屋”曾让不少用户吃过苦头。

当然,只靠堵是堵不住的,虎扑还会采用疏导的方式,通过细分论坛的板块,比如开辟各支球队专区等方式疏导不同用户的需求,以此减少冲突,平衡整个论坛的气氛。

正是这些严格的质量把控措施确保了虎扑这趟列车在高速飞驰的过程中不至于失控,也让它从扯淡社、西陆等众多同时代的篮球论坛中脱颖而出。

对于篮球论坛这样以兴趣聚集的社区,封闭账号体系下的论坛运营得当的话很容易保持高黏性和高活跃,但是也会给创始人带来虚幻的成功感,因为再好的运 营也无法敌过行业规律。大部分垂直论坛的发展路径都惊人的相似:“精英产出用户增加论坛水化精英流失论坛死掉”这几乎已经成了一道诅咒,无数 论坛倒在了它的面前。

如果虎扑一直只是坚持做一个纯粹的篮球论坛,很有可能早已经死掉了,至少也是继续默默无闻。但是程杭及早意识到了论坛这一形式的局限,开始又一次颠覆自己,尝试从封闭论坛向开放门户转型。

程杭的愿望是做一个服务广大体育群体的网站,因此注定了虎扑论坛要走开放的路线。但是用户规模和论坛质量总是成反比的,两者不可兼得,在扩张的过程 中,无论使用什么样的手段,最多也只能够减缓论坛水化的速度,而资深用户的流失是不可避免的。所以解决问题的关键就在于如何将论坛用户的新陈代谢能够控制 在一个可以承受的水平。

所谓开源,就是通过新的服务招揽更多的用户。为此,2007年,程杭先后又创建了分别主打足球和赛车运动的GoalHi和helloF1两家网站,意图复制虎扑的成功。

所谓节流,其实就是想办法留住资深用户。具体方式依旧是通过板块的划分将不同层次的用户区隔开来,避免影响资深用户的使用体验。

2007年,程杭回国,与几位合伙人共同创办了上海雷傲普文化传播有限公司,开始公司化运营虎扑。此后,虎扑逐渐从论坛向门户转型,在增加所覆盖运动门类的同时,也进一步拓展自己的业务范围,先后涉及线下活动、电商和游戏。

2012年4月,程杭将hoopCHINA、GoalHi和HelloF1三个独立网站全部统一到了域名之下,只是这个域名就花了程杭上百万元。至此,一个综合型的体育门户终于初具雏形。

从决定转型门户的那一天起,商业化探索就必须被提上议事日程,对于之前纯做内容运营的虎扑团队来说,这无疑又是一场对自己的颠覆和不断试错。

早年间,虎扑依靠Google AdSense的收入勉强维持,最艰难的时候程杭不得不发帖号召用户点击广告支持论坛的运营。不过这段尴尬岁月并未持续太久。随着虎扑用户规模的迅速扩张,程杭终于不用再为网站的生存发愁,虎扑的价值开始被运动品牌们所认可。

如今,每天过亿的流量依旧是虎扑最可靠的盈利来源。虎扑每年一半以上的收入都是来自于广告。

但是程杭并不甘心只靠卖流量赚钱。对于坐拥千万体育迷用户的虎扑而言,发展体育品类的垂直电商是水到渠成的一件事。

运动装备,尤其是球鞋是体育迷话题讨论中不可缺少的一部分。随着相关话题讨论人数的增加,hoopCHINA上也开始出现了买卖的需求。为了顺应这样的潮流,2007年7月,虎扑推出了交易区,类似于早年的Ebay,允许用户发布商品信息,进行交易。

交易区很快就展现了巨大的商业潜力,受到了用户的追捧。与此同时,一批垂直类的B2C平台开始崛起,好乐买和乐淘都已经小有名气。虎扑当然也想在这 轮大潮中分得一杯羹。2009年3月,虎扑推出了自己主导的独立电商平台卡路里商城。然而上线年,卡路里商城就悄然关闭。

交易区的商家大多从淘宝起家,在服务、货源以及价格上都有卡路里商城无法比拟的优势,而且论坛起家的虎扑当时也缺乏运营电商的经验。交易区与卡路里商城的左右互博,最终以卡路里商城的“倒闭”画上了句号。

在吸取了卡路里商城失败的教训之后,虎扑开始尝试电商的另一条路径,2011年11月,虎扑低调推出了自有的服饰品牌GEQ。GEQ主打专业的运动装备。包括运动紧身衣等产品,主打卖点与迪卡侬类似,就是高性价化。

虎扑对GEQ的运营十分谨慎,虽然会通过在论坛打广告来导流量,但是在宣传上却在淡化GEQ与虎扑的关系,而且,对产品品类的扩张,虎扑也非常节制,至今只有不到20款产品销售。

虎扑方面并未透露关于GEQ的销售情况,不过从其在天猫的旗舰店中可以看到,过去一个月(2012年11月中旬到12月中旬)销量排名前10的产品总计销售额超过110万元。对于刻意低调的GEQ来说,这个成绩似乎相当不错。

当然,虎扑也没有放弃构筑电商平台的野心,2012年6月,痛定思痛的虎扑推出了全新的电商平台虎扑识货。虎扑识货采用的是蘑菇街的模式,即虎 扑仅仅作为一个导购平台,这实际上与论坛上的交易区并无本质的不同,只是将论坛里密密麻麻的交易帖变成了带图片的瀑布流。这样的好处在于,它发挥了原来交 易区的优势,避免了当年卡路里商城引发的内部博弈。

虽然算不上很大的创新,但是这种改变大大提升了原先的购物体验。据内部人士透露,目前虎扑识货pv一天大概60万左右,成交额一天大概在10万,“基本上在按预想的节奏走。”

之所以会去做游戏,原因有两个,一是基于程杭对于游戏行业的判断,“我骨子里认为体育和游戏是一个行业,是年轻男性获取胜利感的一个途径。”另一个就是基于现实的考量,电商迟迟赚不到钱,虎扑需要变现的渠道。

2012年起,在过去联运的基础上,虎扑推出了首款自主开发的游戏《虎扑世界》。程杭介绍,仅这一款游戏目前每月就能够为公司带来7位数的进项。

广告、电商和游戏构成了虎扑目前的主要收入。程杭透露,2012年虎扑全年的营收预计能够突破1亿大关,盈利规模大约在2000万以上。

而更进一步挖掘就会发现,虎扑选择在这个时间节点开始补课的背后,是其面临的外部环境正在发生迅速改变。

今天国内的媒体环境与虎扑初创时期已经截然不同。NBA不再只是一个大洋彼岸的体育赛事,中国已经成为NBA在美国之外的第2大市场。NBA在推进 本地化的进程中,正在与新浪和腾讯两大传统门户结成同盟。新浪不仅拥有NBA的线上赛事转播权,还依托微博平台创建了LOVE-NBA社区,培养了一批颇 具影响的篮球主题账号。这实际上是在与虎扑争夺用户。

在移动互联网时代,虎扑也需要重新找到自己的位置。目前,虎扑已经迈出了第一步,将移动互联网的团队从原先的部门独立出来,并在2012年11月发 布了全新的产品虎扑看球伴侣,一款能够随时查看NBA赛事直播的App。“我们是把PC抛到一边,让体育和移动互联能够创造出什么价值。”程杭还透 露,未来几个月内,虎扑还会有一批更加创新的移动端产品陆续问世。

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